Branded content: conheça os bastidores do GLab com Edward Pimenta

16 de setembro de 2022

edward pimenta

Edward Pimenta é o gerente de branded content do GLab, da Editora Globo

Quem acompanha com olhos atentos as publicações da Editora Globo tem observado a movimentação dos conteúdos de marca nas páginas impressas, online e redes sociais dos veículos da Casa. À frente deste movimento está Edward Pimenta, gerente de branded content do GLab. Ao todo, 15 funcionários entre jornalistas e produtores de conteúdo formam o GLab, que conta com especialistas contratados como colaboradores para as temas mais específicos.

Jornalista de formação, Edward conversou conosco e contou um pouco sobre os bastidores dessa produção.

Desde os tempos em que trabalhava na Editora Abril, ele já se dedicava ao treinamento e desenvolvimento dos jornalistas, principalmente no momento de transformação digital das redações.

“Era necessário treinar os jornalistas aqui no Brasil e lá fora, para que eles pudessem acompanhar transformação digital pela qual o negócio e o fazer jornalístico estavam passando. Foi um período muito rico, em que eu tinha que estar em dia com o que acontecia no mundo para trazer esses novos modelos para as redações e para os departamentos de marketing”, conta.

Em seguida, por tanto estudar essa indústria, Edward acabou enveredando pelo branded content, ainda na Abril, montando o estúdio unificado de conteúdo de marca. Mais recentemente, em 2017, ele foi contrato pela Editora Globo com a missão de implantar o GLab, uma divisão especializada em unir conteúdo e marcas.

“Cheguei na Globo em 2017, na época em que estava acontecendo a fusão do que hoje é a Editora Globo: os títulos de revistas, os jornais O Globo, Valor Econômico, e agora, mais recentemente, para dentro da mesma presidência, veio a CBN. Atualmente publicamos em todos esses títulos da casa, que estão sob um portfólio de 20 veículos, entre os impressos e versões online das revistas e jornais, redes sociais e rádio. O time fixo em 15 pessoas e fica parte no Rio e outra em São Paulo”.

Você acha que o branded content vem suprir uma lacuna entre o que é conteúdo jornalístico, o que é comercial e o que também interessa ao público, mas que talvez as redações não tenham mais braço para cobrir?

Eu acho que é evidente que aqui e ali você vai ter que lidar com a questão da estrutura das redações, que já foi maior, mas muitas empresas conseguiram otimizar os recursos e trabalhar bem, pensando no conteúdo editorial. A produção da redação reflete a visão da linha editorial do veículo e aquilo que julga ser relevante do ponto de vista do interesse público. São temas que não podemos deixar de dar. O branded content é uma solução para as empresas endereçarem temas mais específicos. Na redação, quando penso em uma pauta sobre comportamento de consumo, eu não vou escolher uma única empresa como fonte. Mas se uma empresa quer falar sobre um determinado assunto, ela pode dar a visão dela a respeito disso por meio de uma peça de branded content digital, impressa ou em vídeo e é legítimo que ela o faça. É importante que isso esteja muito bem-sinalizado para o leitor, que se trata de uma peça paga por uma empresa. Não podemos abrir mão jamais desse disclaimer de que aquele é um conteúdo bom, relevante, bem contextualizado dentro do veículo, mas que é mensagem de uma marca. E vida que segue! Porque o leitor não está preocupado com isso. Ele está preocupado com a possibilidade de identificar o tipo de conteúdo, mas se for bom, ele vai consumir. O branded dá a oportunidade de a marca endereçar um tema mais específico e que lhe seja caro, e quanto mais o conteúdo for pensado em benefício da audiência, quanto menos autorreferente ele for, melhor.

Existe um movimento grande das empresas buscando produção de conteúdo dentro dos canais de comunicação deles. O que você acha disso?

Esse é um tópico que eu tenho estudado e acabo de publicar um artigo sobre o assunto. O título é uma provocação retomando a afirmação do Tom Foremski em que ele dizia que no futuro toda empresa seria uma empresa de mídia.  O artigo faz uma pergunta e algumas ponderações sobre se realmente todas as empresas têm a vocação para assumir o papel de mídia e produzir conteúdo proprietário. Algumas empresas são bem vocacionadas e outras empacam no processo de produção de conteúdo, não conseguem aprovar, não têm a mão para fazer. Neste sentido, os publishers têm uma grande oportunidade de oferecer os seus préstimos para que essa produção de conteúdo aconteça.

Existe uma dificuldade muito grande dos pequenos publishers de encontrarem esse talento para produção de branded content dentro de seus times. A gente sabe que os jornalistas de revistas têm uma habilidade sensacional para isso, porque geralmente têm uma apuração mais detalhada. Mas existe algo no meio do caminho que não deixa as empresas engrenarem neste caminho. O que você diria para essas empresas?

A primeira coisa que a nossa experiência tem mostrado é que é melhor você ter um núcleo separado das redações para atender às marcas. Em alguns países, o time é o mesmo, mas as melhores práticas, como por exemplo o T-Brand Studio, do New York Times, é praticamente uma empresa à parte, com 300 pessoas trabalhando full time para marcas. No mercado brasileiro, mesmo quando você olha para a Globo, Folha, Estado, sempre há o jornalista com seus skills à frente da operação, mas ele é destacado para cuidar daquilo, especificamente, e tem um time dedicado. A segunda coisa é o perfil. Um jornalista que não entenda a importância do conteúdo de marca, que considere esse conteúdo inferior, em termos de qualidade, vai ter um problema. Ele precisa gostar muito. E precisa imprimir um crivo de qualidade. Sabemos que não é jornalismo, que é feito para uma marca, mas a qualidade do que entregamos, o foco no leitor, na audiência, é o mesmo.

“O conteúdo precisa brilhar e ser tão bom quanto o melhor conteúdo feito pelos times editoriais”.

E, de fato, é difícil você encontrar jornalistas que tenham, ao mesmo tempo, o gosto, a experiência e o entendimento de que esse trabalho é fascinante e está crescendo… e reflete a grande transformação pela qual o mundo passou. Com o advento digital, não existe mais a hegemonia do publisher sendo o único ente a falar com as audiências. Não só influenciadores, mas também as empresas têm suas próprias tribunas e precisam ter bom conteúdo para encontrar essas audiências. Você encontra mão de obra talentosa e bacana no mercado mas não é tão fácil. Não é tão simples.

Em relação a timming, branded content e merchandising já vêm acontecendo em novelas há muito tempo. Há cenas de novelas inspiradas por marcas e isso agora que está chegando aos impressos. A gente não tinha isso muito claro até então. GLab e Blue Studio são mais recentes. Você acha que os impressos estão chegando tarde a esse movimento?

De fato, os primeiros registros do que hoje se chama branded content são do final século XIX. Os exemplos que eu costumo dar nas minhas aulas do Mackenzie são a revista publicada pela John Deere, uma fábrica de implementos agrícolas e tratores, desde o século XIX e que é entregue de graça a um público que pode se interessar por produtos da marca.  Há também o Guia Michelin que era um mapa com dicas gratuitas oferecida por uma marca de pneus e isso é uma mesma lógica. Ao longo do tempo, houve na TV e rádio marcas oferecendo coisas, produtos posicionados na cena… mas a chegada do digital deu ao usuário a possibilidade de editar o que ele quer ver. As marcas começaram a perceber que, se antes, a única maneira de ela falar era setar uma campanha de publicidade, agora elas podem conversar com as pessoas sempre, tendo uma plataforma contínua de conteúdo o tempo todo. Se eu sou um banco,  eu sei que o meu usuário vai querer falar comigo em algum momento do dia quando ele estiver procurando uma opção de investimento. Então eu posso oferecer o conteúdo de forma assertiva quando ele está disposto a recebê-lo. A mola mestra disso tudo não surgiu agora. Mas o digital trouxe a noção de que a conversa se dá muito pelo conteúdo e ele é efetivo para que as marcas falem, substituindo a publicidade usual das campanhas que vimos durante algumas décadas. Não que isso não tenha importância, a relevância continua, mas agora as marcas têm a disposição outro formato de entrega.

Você tem alguma pesquisa que possa mostrar essa interação dos leitores com esse tipo de conteúdo?

A gente tem, nos nossos projetos digitais de médio a longo prazo das plataformas, no pé de cada conteúdo, uma pesquisa que nos dá um termômetro de como o usuário avalia o artigo. Posso perguntar se ele entendeu, se achou o artigo útil e se percebeu que é oferecido pela marca, se ele compartilharia o artigo com amigos e qual nota daria ao conteúdo. De maneira geral, os resultados são excelentes. Só vai responder à pesquisa quem leu o conteúdo até o fim. E são poucas notas baixas de quem diz que o conteúdo não foi útil ou foi ruim. Existem medidas históricas por grandes institutos que estudam branded content e há uma média de 12% a 10% que torcem o nariz só porque é conteúdo de marca. Isso é a média histórica dos haters de qualquer coisa. De fato, temos uma aceitação grande do público em geral e à medida em que o mercado evolui, o usuário se engaja com o conteúdo que é importante pra ele.

Agora, existe muito conteúdo de marca mediano, medíocre e isso é ruim para todo o mercado. O conteúdo que não foi pensado para a audiência, que é mal-escrito, malconduzido, joga contra a ideia de conteúdo de marca. Esse, certamente, o usuário não vai gostar. Nosso esforço é tentar puxar a qualidade do que entregamos para cima. Nem sempre sai tão lindo quando a gente gosta, mas a preocupação é de entregar o melhor.

Marie Claire branded content cachos L'Oreal

A capa de setembro da Marie Claire: conteúdo de marca precisa estar de acordo com a linha editorial

Essa capa da Marie Claire com a L’Oreal, sobre os cachos, como foi o processo de produção? Porque sempre existiu uma desavença entre o comercial e o editorial. Como é a relação entre o editorial e vocês para combinar uma capa como essas?

A gente tem uma relação muito próxima com os editores. Uma boa parte do sucesso do GLab se dá porque todas as regras e processos foram bem combinados com os tomadores de decisão nas redação. Eu fiz essa apresentação logo quando cheguei, combinando o jogo, limites e responsabilidades, então hoje é muito legal e tranquilo e os times vibram quando a gente consegue um projeto legal. Em primeiro lugar é preciso ter transparência de que o conteúdo é oferecido pelas marcas. Nas redes sociais há uma marcação padrão de parceria comercial feita para sinalizar que aquilo é conteúdo de marca. A segunda coisa é: a gente jamais iria propor comercialmente entrar com uma capa que não tivesse total afinidade com a linha editorial do veículo. O que a gente vê no caso de Marie Claire e da Revista Ela, do jornal O Globo, que são os principais títulos voltados para o público feminino, é que todas as capas têm muita afinidade com a linha de cobertura editorial. Não é um corpo estranho. Quando nossos usuários veem a capa eles entendem que é a Marie Claire dando espaço para uma marca que está promovendo uma causa que é a cara da revista e da audiência que segue essa marca. Então, é o melhor dos mundos. A redação é a guardiã da marca, então trabalhamos sempre com o look and feel deles, ali.  Nosso time de arte e jornalismo conversa com eles, para chegar na melhor solução e entregar uma capa que seja orgânica, parecida com a qualidade editorial. Quando não tem afinidade, se vai destoar muito, não tem chance de acontecer. Mas até hoje nunca apareceu algo que a gente tenha que vetar, porque para fazer um investimento desse tipo e fazer isso acontecer, precisa ter bom contexto e afinidade com a linha editorial. São marcas parceiras como a L’Oreal, a Nívea, que fazem essas ações, sabendo que ali é contexto ideal para isso.

Você tem ideia da média de produções que vocês fazem para as revistas e para jornais?

Nossa produção é de mais de 80% digital. Se considerar o conteúdo de 2021, incluindo posts em redes sociais, matérias nas revistas, jornais, cadernos especiais etc., chegamos a 12 mil conteúdos em 2021. Escalamos a produção e está difícil fazer o controle da produção, os impulsionamentos, postagens manualmente. São centenas de coisas acontecendo no mesmo dia e ao mesmo tempo, com marcas em todos os segmentos.

E as equipes são segmentadas por tipo de veículo? Qual é o tamanho da equipe que produz para revistas?

Tenho duas gerentes, uma em São Paulo e outra no Rio, e as duas são ambidestras, produzindo tanto para jornal, revista, digital e vídeo. Todos publicam em todos os veículos. Temos 15 funcionários fixos. Tenho também um projeto de inteligência financeira, que é desenvolvido com o Itaú, com uma redação capitaneada pelo José Eduardo Costa, que é o editor-chefe. Mas esse é um projeto específico, uma redação para o Itaú atuar com brand publishing. Em linhas gerais, todo mundo faz tudo e publica em todos os títulos. Hoje pode pintar um projeto sobre jardinagem, amanhã sobre sexo entre adolescentes e depois sobre investimentos em renda fixa e o time tem que matar no peito, contratar especialistas para tratar do tema, e seguir adiante. Mas a gestão do projeto independe do tema.

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