Pesquisa: agradecer aos clientes gera um ROI poderoso

Por Nadine Chevolleau, Diretora de Vendas de Assinaturas de Impressos e Jornal na Educação da TORSTAR Corporation, Toronto Canadá.

Do Blog da INMA – Agradando as Audiências ​​| 20 de agosto de 2019

Publicado originalmente em https://www.inma.org/blogs/value-content/post.cfm/research-thanking-customers-yields-a-powerful-roi

Todo mundo gosta de se sentir reconhecido. O simples gesto de expressar reconhecimento  genuíno um membro da família, amigo ou colega de trabalho pode ser um grande passo na manutenção de um relacionamento saudável. Mas é algo que muitos de nós reconhecem não fazer com frequência suficiente.

Isso vale para muitos relacionamentos B2C também. Não consigo me lembrar da última vez que uma empresa com quem fiz negócios procurou-me por outro motivo além de agradecer por ser um cliente fiel (sem contar as interações que iniciei, como uma ligação para o atendimento ao cliente).

Sim, as empresas podem interagir frequentemente com seus clientes durante todo o ciclo de vida dos clientes. No entanto, geralmente nos aproximamos porque queremos algo do cliente. Não há nada de errado em entrar em contato com eles para fins de venda ou venda cruzada de produtos ou serviços ou para pedir seus comentários (como por meio de pesquisas com clientes).

O risco é quando as nossas interações são só para pedir  e não para dar algo – especialmente com clientes fidelizado. É um erro assumir que um cliente “fiel” de longo prazo não precisa da mesma consideração e cuidado de um cliente recém-conquistado.

Não creio que alguém discuta a ideia de que as interações com nossos clientes devam ser mais do que apenas uma transação financeira e que expressar gratidão aos clientes é uma boa coisa a fazer. Eu acho que até mesmo uma coisa boa feita  deve ser medida. Como diz o ditado, “Você não pode gerenciar o que não pode medir”, o que significa que você não sabe se o que está fazendo é bem-sucedido, a menos que o sucesso seja definido e acompanhado.

Então, como você mede se agradecer aos clientes tem algum benefício?

As duas métricas que um negócio baseado em assinatura gostaria de medir são a redução do cancelamento e a porcentagem de pagamento. Realizamos um teste com um pequeno grupo de assinantes para determinar se simplesmente agradecer aos clientes versus oferecer um incentivo reduziria as taxas de cancelamentos e aumentaria os percentuais pagos.

O teste incluiu assinantes que a serem renovados em 30 dias. A comunicação saiu por mala direta ou e-mail. Os assinantes receberam uma mensagem de agradecimento ou uma oferta para participar de um concurso especial de assinantes para ganhar um vale-presente de 500 dólares (o incentivo).

Rastreamos a rotatividade e os pagamentos desses assinantes em comparação a um grupo de controle.

Aqui estão algumas de nossos principais aprendizados:

  • Agradecer aos clientes pode ter um benefício financeiro. O melhor resultado veio dos assinantes que receberam uma carta de agradecimento por mala direta. Este grupo teve a melhor redução no churn e no percentual incremental pago em comparação com os segmentos de controle e indução.
  • Os incentivos funcionam também. Embora o segmento de incentivo (um concurso) tenha tido menos impacto na redução do churn e no aumento dos pagamentos (houve ainda uma melhora em relação ao segmento de controle), observamos um alto nível de engajamento com base no número de assinantes que entraram no concurso. Vale a pena testar novamente usando diferentes incentivos.
  • O método de comunicação é importante. Os assinantes que receberam sua comunicação via mala direta superaram o e-mail tanto para o grupo de agradecimento quanto para o grupo de incentivo.
  • Um teste não é suficiente. Nós acompanhamos este teste com uma iniciativa semanal para determinar, ainda mais, o impacto de agradecer aos clientes para ver se essa tática realmente fornece o mesmo resultado.

A incorporação de iniciativas de reconhecimento em seu plano de retenção geral pode ser uma maneira eficaz de gerar fidelidade à marca. Mas, como Sarah Chambers, fundadora da Supported Content, aponta: “A chave é ser pessoal, atencioso e genuíno. Os clientes – e as pessoas em geral – amam um sincero agradecimento, mas não gostam de falsidade”.

De que outra forma você pode demonstrar reconhecimento aos clientes?

Limitações orçamentárias não precisam ser uma barreira, pois há muitas maneiras de demonstrar o apreço que têm pouco custo. Veja algumas outras táticas que os editores podem

  • Diga obrigado no jornal ou no seu site. Publique uma mensagem no jornal ou on-line agradecendo seus clientes. A mensagem não precisa ser longa, mas precisa ser autêntica e não apenas uma mensagem de marca.
  • Escolha um dia ou semana de reconhecimento do cliente. Você pode definir seu próprio dia ou semana de reconhecimento do cliente (talvez no dia em que sua empresa foi fundada) ou verificar se há um dia ou semana oficial ou não oficial de reconhecimento do cliente em sua área. Uma ideia é fornecer conteúdo adicional ou quebra-cabeças apenas para seus assinantes pagos.
  • Recorra aos seus clientes. Permita que seus clientes sejam imersos em sua marca, apresentando seus marcos de vida (como casamento, nascimento ou formatura). Isso pode ser feito usando suas contas de mídia social. Pense nisso como uma extensão da sua carta para a seção de editores, na qual os leitores compartilham suas visões / opiniões ou a seção de anúncios especiais.
  • Recompense os clientes que defendam a sua marca. O velho ditado “pássaros de uma pena voam juntos” é dito sobre pessoas que têm personagens ou interesses semelhantes. Você não precisa procurar muito além do círculo direto de seus clientes para novos clientes em potencial. Peça a seus clientes que sejam embaixadores da marca e desenvolva um plano para recompensá-los por isso.

A escritora Kiera Abbamonte lista quatro características de um frutífero esforço de avaliação do cliente:

  • Memorável e significativo.
  • Sincero.
  • Inesperado.
  • Acessível

 

As organizações precisam lembrar-se de não limitar seus agradecimentos e agradecer  somente ao novos clientes. Não vamos abandonar essas sutilezas quando decidirmos que um cliente é “fiel”.

Lembre-se: as pessoas fazem mais por aqueles que as reconhecem.

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