Por que as marcas nativas digitais estão se voltando para a impressão

Sue Todd, CEO, Magnetic

O que Netflix, Dollar Shave Club, Bumble e Airbnb têm em comum?

“Todas elas são marcas nativas digitais, que usaram inovações tecnológicas inteligentes para ir diretamente ao público e incomodar seus setores!” Eu lhe você chorar. E você está certo. Mas essas marcas têm ainda mais em comum do que o status de disruptoras digitais de configuração de ritmo. Todas as marcas acima mencionadas, no último ano, lançaram revistas impressas.

Para marcas com digital bem codificado em seu DNA, pode parecer um desenvolvimento surpreendente. Então, por que essas marcas nativas deixaram seu espaço cibernético seguro para criar suas próprias revistas impressas físicas?

Há uma infinidade de razões, mas o principal motivo por trás desse movimento é simples: essas marcas estão se voltando para revistas para proteger suas próprias plataformas e produtos. Todas as marcas acima mencionadas estão enfrentando uma séria concorrência de rivais, que estão seguindo as trilhas que elas criaram – e diante dessa concorrência, elas precisam encontrar novas maneiras de fidelizar e manter seus negócios à prova do futuro. A Netflix, por exemplo, sob ameaça da Amazon Prime e da Disney Plus, deve investir até 22,5 bilhões  de dólares em conteúdo original por ano até 2022, em uma tentativa de manter as pessoas usando seus serviços.

Mas essas marcas digitais estão procurando maneiras adicionais de melhorar sua posição, destacando-se da concorrência. Elas precisam encontrar uma forma de envolver seus públicos de maneira mais íntima e, assim, estão recorrendo às revistas para ajudar a reforçar sua oferta de conteúdo principal. Por exemplo, após o lançamento da revista Mel, da Dollar Shave Club, o CEO Michael Dubin disse que viu a revista como uma maneira de “desenvolver uma conexão mais profunda com sua base de clientes, ou base de membros em nosso caso. Estamos construindo um modelo alternativo sustentável para apoiar uma conteúdo forte de marca ”.

As revistas oferecem um ampla oportunidade para as marcas engajarem-se com seus públicos-alvo em ambientes em que possam captar a atenção e capitalizar a confiança que, por sua vez, direcionará o tráfego para seus serviços digitais.

Na Magnetic, exploramos a relação entre as revistas e a atenção que elas comandam em nosso programa de pesquisa “Atenção Por Favor”, conduzido com a Universidade de Bournemouth e o PHD. A pesquisa descobriu como a atenção à publicidade em uma revista é quase tão alta quanto a atenção ao conteúdo editorial, e é bem-vinda, não evitada, desempenhando uma parte positiva da experiência para o leitor.

Os consumidores também têm uma conexão emocional muito mais forte com as revistas. Isto é por duas razões principais: em primeiro lugar, porque as revistas geralmente oferecem aos consumidores uma conexão de alta qualidade para as coisas pelas quais são eles apaixonados e, em segundo lugar, porque o público sabe que pode confiar no conteúdo. Realizamos um estudo com a Mediacom, que descobriu que 70% das audiências confiam em conteúdo publicado em revistas, enquanto apenas 30% confiam nas mídias sociais.

As marcas podem beneficiar-se r desse “efeito halo” de confiança, que é inspirado pelas revistas como um meio. Tomemos por exemplo AirBnB; eles enfrentam o desafio de convencer os consumidores a reservar outro feriado ou fim de semana fora de casa, e fazê-lo por meio de seu aplicativo. Faz sentido, então, recorrer a um meio no qual os consumidores naturalmente esperam que seja o especialista, no qual confiem e no qual prestem muita atenção ao ler.

Essas marcas digitais obtiveram sucesso ao ultrapassar fronteiras e encontrar formas inovadoras de oferecer a melhor experiência possível para seus usuários. Com o investimento em suas próprias revistas impressas, marcas como Netflix e Bumble estão mostrando à nossa indústria como ela precisa parar de pensar em digital e imprimir em visão binária – não é uma ou outra. As revistas concentram a atenção dos leitores e inspiram a confiança de seus públicos – e esses atributos podem ter um papel decisivo na ampliação da influência das marcas – não importando de onde eles surgiram.

 

Sue Todd, CEO, Magnetic

Texto original em inglês publicado em What’s new in publishing em 3/7/2019

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