TV segue como principal investimento do marketing brasileiro

MEIO&MENSAGEM – 09/04/2019

Victória Navarro

Em 2017, os investimentos em publicidade na TV foram de R$ 26,9 bilhões. O dado mantém o canal como principal alvo de campanhas, deixando para trás os ambientes online (R$ 11,7 bilhões), impresso (R$ 3,1 bilhões), de outdoor (R$ 1,5 bilhões) e de rádio (R$ 1,3 bilhão).

Diferente do Brasil, globalmente, o mercado de comunicação deposita 20% de seu budget em anúncios para mídias sociais; 13%, para paid display; e 12%, para TV, impresso e rádio. “No País, produção, product placement, envolvimento de agências e outros fatores encarecem o investimento para TV. A maior parte do investimento continua na televisão, por que é um canal caro”, explica Alessander Firmino, diretor geral da plataforma de publicidade Criteo, que realizou, em parceria com a Euromonitor, a pesquisa “State of Ad Tech 2019”. O estudo foi realizada em maio de 2018 via entrevista com mais de 900 gerentes executivos de marketing digital que trabalham em varejo, marcas, empresas de viagens e outras companhias de serviços com canais de vendas online – 100 atuam no Brasil.

Até 2022, os profissionais de marketing do Brasil alocarão 88% dos seus budgets para
campanhas digitais, de acordo com a pesquisa “State of Ad Tech 2019”, da Criteo (crédito: RawPixel/Pexels)

De acordo com a pesquisa da Criteo, na maioria das vezes, os profissionais de marketing trabalham com orçamentos limitados. Dessa forma, buscam inovar métodos de trabalhos já testados e criar anúncios que conectem de forma assertiva marcas aos seus potenciais clientes. Para Alessander, o sucesso de campanhas de conversão no Brasil concentra-se em ofertas agressivas, criação de anúncios conviventes e claros e desenvolvimentos de ideias e formatos criativos.

Em uma campanha, segundo dados do “State of Ad Tech 2019”, a taxa de sucesso de vendas para um cliente antigo é de 60% a 70%, enquanto para um cliente novo é de 5% a 20%. No Brasil, 75% dos profissionais de marketing buscam reengajar seus clientes a fim de gerar comprar recorrentes nos sites das marcas. “Para manter um usuário engajado, é preciso ter textos e peças visuais renovados”, aponta o diretor geral da Criteo. Entre os desafios de reconquistar o consumidor, de acordo com a plataforma de publicidade, estão a baixa qualidade de dados, baixo engajamento de usuários, canais limitados, dificuldade em trazer de volta clientes inativos e falta de integração com CRM.

Para 37% dos respondentes da pesquisa, o principal desafio em criar campanhas de conversão segmentadas é a fragmentação de dados, o que dificulta ter uma visão abrangente do consumidor e otimizar comunicações de marca futuras. O obstáculo está à frente da dificuldade de conquistar confiança do stakeholders e de garantir o budget necessário (35) e dos percalços de inovar em campanhas de resposta direta (28%). Entre as métricas usadas para medir comunicações de conversão segmentadas, estão taxa de novos clientes (40%), nova receita (36%), taxa de conversão em compra (35%), taxa de novos visitantes (33%), custo por visita (33%), custo por visita qualificada (33%), custo por pedido (32%), receita total (32%), custo por venda (28%) e lifetime value do cliente (27%).

Na área de marketing, Alessander aponta inteligência artificial e voz como tendências de trabalho. “A inteligência artificial veio para engajar o cliente. O foco do marketing digital evolui ao longo do tempo. Há cinco anos, estava no mobile. O desafio recente é juntar todas as partes do quebra-cabeça, online e off-line, para construir uma campanha. Não adianta ter dados separados. O grande desafio é aproveitar a fonte da inteligência artificial, entender todos os rastros digitais”, diz Alessander, da Criteo. Segundo o profissional, “a tendência brasileira mora nas plataformas de áudio, que irá mudas bastante a maneira como vamos interagir com as marcas”.

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