Redes varejistas de moda apostam no marketing de influenciadores

PROPMARK – 07/08/2019

ALISSON FERNÁNDEZ

Inspiradas em editoriais de revistas de moda, as fotos na internet com a hashtag ‘look do dia’ fizeram com que diversas pessoas – até então, anônimas – se tornassem famosas e começassem a influenciar outras. O movimento, que já possui alguns anos, chamou a atenção de diferentes marcas do segmento e vem ganhando novas proporções em todo o mundo.

No Brasil, redes varejistas como Hering, Riachuelo e C&A são algumas das marcas que já desenvolveram coleções especiais em parceria com personalidades da internet – que possuem milhares e milhões de seguidores – para atrair e conquistar novos consumidores.

“Vemos este movimento como algo natural do mercado, que tem virado uma aposta para o marketing das companhias. As empresas, de modo geral, têm percebido o poder dos influenciadores digitais e a forma como conseguem inspirar o dia a dia das pessoas. Nós, da C&A, por exemplo, queremos estar cada vez mais conectados e próximos dos nossos clientes e, por isso, investimos em parcerias e ações que reflitam esse nosso jeito, que faz parte do DNA da empresa, e atendam aos desejos dos consumidores”, diz Paulo Correa, CEO da C&A Brasil.

Paulo Correa, CEO da C&A Brasil, afirma que o marketing de influência já é uma tendência para o mercado de varejo de moda
Em 2017, os blogueiros Camila Coelho e Kadu Dantas assinaram uma linha de roupas para a Riachuelo. A marca, que até então já havia realizado parcerias com grandes nomes internacionais como Karl Lagerfeld e Versace, apostou na dupla como forma de se aproximar de seu público-alvo. A iniciativa deu tão certo que a Riachuelo saiu em tour por quatro estados brasileiros, onde Camila e Kadu desfilaram suas coleções e tiveram encontros com os fãs.

“Temos como propósito facilitar a moda para todos, ou seja, na prática buscamos desenvolver uma moda em que os nossos clientes possam se identificar e se expressar. Por isso, acreditamos que o movimento com os influenciadores é uma das formas de nos aproximar dos consumidores, reunindo diversos jeitos e opiniões, seja assinando uma coleção específica ou até mesmo participando de reuniões de desenvolvimento de novas linhas, por meio de feedbacks. Como no caso da linha plus size, que foi expandida devido às conversas que tivemos com algumas influenciadoras que nos pediram e nos orientaram de como poderíamos fazer mais e melhor”, comenta Marcella Kanner, gerente de marketing da Riachuelo.

Neste ano, a Hering também apostou em uma digital influencer e trouxe Camila Coutinho como parte de sua estratégia de negócio. Em seu histórico centenário, a marca já realizou diversas coleções com os mais diferenciados parceiros, como Guaraná Antarctica, e estilistas, como Patrícia Bonaldi e Alexandre Herchcovitch, com a grife À La Garçonne.

“Temos um histórico relevante de colaborações com nomes de peso para o cenário nacional. Começamos com este formato há mais de 20 anos com o licenciamento da campanha O Câncer de Mama no Alvo da Moda. Para as nossas collabs, buscamos parceiros que tenham atributos aderentes ao posicionamento da Hering e agreguem fatores de novidade e atratividade à coleção. Assim, a marca vem realizando colaborações em diferentes formatos com estilistas, influenciadores digitais e outras marcas. No caso das colaborações com influenciadores, identificamos personalidades relevantes no cenário digital, que reforcem os valores da marca e emprestem as suas referências pessoais para a cocriação de coleções exclusivas”, reforça Andrea Ribeiro, gerente de inovação das marcas Hering, Hering Kids, PUC e Dzarm.

Conversão em vendas
Mas será que todo este trabalho vem trazendo bons resultados para as marcas? A grande maioria revela estar satisfeita e de olho em novas oportunidades que possam auxiliá-los a cumprir os seus propósitos.

“Nossa experiência com collabs tem sido bastante positiva, levando em conta objetivos de construção de marca, awareness e vendas. A ideia é apostar nas collabs junto a parceiros escolhidos estrategicamente e movimentar o mercado dentro do lifestyle Hering, que é o básico que o Brasil escolhe todo dia. Permanecemos com a missão de vestir todas as pessoas, entregando identidade, expressão e pertencimento aliados, evidentemente, à qualidade e ao conforto tão característicos dos produtos da marca”, comenta Andrea.

Segundo Marcella, a Riachuelo não pode falar sobre os números das coleções separadamente, mas afirma que está atenta aos movimentos do mercado. “Mais do que assinar uma coleção, temos parceria com vários influenciadores, de todos os tipos de perfis, para pesquisa e desenvolvimento de novas peças, novas linhas e também processos de melhoria de nossos produtos e serviços. Em abril, por exemplo, convidamos um grupo de influenciadores para irem junto com o Fashion Revolution conhecer a nossa fábrica em Natal e poder conferir de perto como cada peça é feita e, mais do que isso, quem são as pessoas que estão por trás de cada peça da Riachuelo”, diz.

Camila Coelho e Kadu Dantas no lançamento de suas coleções para a Riachuelo, que realizou tour por quatro estados brasileiros
Tendência?
O que não podemos negar é que o marketing de influência tem sido muito bem visto pelas marcas. Aliás, é um tipo de publicidade que, desde o nascimento do Instagram em 2010, vem sendo estudado e avaliado. Mas parece que agora, ele é a próxima tendência do mercado.

“O marketing de influenciadores já é uma tendência, principalmente no varejo de moda. A C&A está sempre antenada nas principais tendências do novo mercado para elaborar os próximos passos da empresa e atender às novas necessidades de consumo dos brasileiros. No ano passado, por exemplo, me reuni com dez influenciadoras que aceitaram o desafio de montar três looks diferentes com as mesmas peças, criando uma espécie de curadoria de moda para seus seguidores. Além disso, elas conheceram detalhadamente nosso novo formato de loja e tiveram um bate-papo descontraído comigo, onde falei sobre tudo: história da C&A, da nossa forma ética e sustentável de fazer negócios, dos demais players do mercado e muito mais. Tudo isso de forma espontânea, independentemente de parcerias comerciais”, revela Correa.

Já para Marcella, o marketing de influenciadores será um complemento ao papel das mídias tradicionais junto aos consumidores. “Com o influenciador, conseguimos ter um contato muito mais direto com os clientes, pois há uma afinidade entre ele e o usuário, ultrapassando os limites da comunicação publicitária comum”, finaliza.

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