Qual será o novo normal das campanhas focadas em datas comemorativas?

PROPMARK – 18/08/2020

Eduardo Castro

A atual realidade levou empresas a mudarem o tom de suas campanhas publicitárias. Termos como “aproveite a oferta” e “compre já” usados em datas comemorativas foram substituídos por comerciais que reforçam os cuidados com a saúde e apoiam o isolamento social. Pensando nisso, o Dia dos Pais, das Crianças e até o Natal se mostram como oportunidades para as marcas reforçarem a criatividade e o compromisso social.

O isolamento não acelerou apenas a transformação digital, mas também obrigou diferentes meios a se reinventarem na busca por conteúdos interativos e noticiosos, que mantenham a audiência. Se por um lado, a credibilidade dos veículos se confirma com a busca de informações referentes à Covid-19, por outro, as marcas precisam manter a cautela nas campanhas publicitárias para não parecerem oportunistas.

Em webinar, a Kantar Ibope, parceiro estratégico da ABA, revelou a opinião dos consumidores sobre como as empresas devem se comunicar. Para os entrevistados, elas devem mostrar esforços para combater a crise (88%) e sua utilidade na vida cotidiana (86%). Os clientes se tornam mais criteriosos em cada crise e querem ser representados pelas marcas que consomem.

A necessidade de um propósito bem definido reforça a necessidade de as empresas adotarem campanhas publicitárias inclusivas, empáticas e favoráveis à diversidade. Na Holanda, a BvA (Netwerker Van Merkleiders) se uniu a outras 16 associações para estabelecer a Dutch Marketing Diversity, um fundo em prol da diversidade e inclusão, livre de racismo, na indústria do marketing.

Aqui no Brasil, empresas como Ambev e Magazine Luiza, associadas da ABA, se tornaram referência por estarem ajudando a população em meio à pandemia do Coronavírus. Além disso, marcas como BRF e Unilever, associadas da ABA, buscaram conscientizar a população em campanhas publicitárias de datas comemorativas.

O retorno gradual da economia juntamente com a flexibilização da quarentena ainda é um momento para as empresas cultivarem relacionamentos e confiança para futuros negócios ou vendas. Outro ponto que a atual crise acelerou, além da transformação digital e a mudança no conteúdo dos meios de comunicação, foi o comportamento do consumidor.

Estudo denominado Hight-Tech Retail – A tecnologia e o Comportamento de Compra do Brasileiro, feito pelo Grupo Croma, parceiro da ABA, aponta que comodidade (69%), tempo (61%) e atendimento (44%) serão os principais fatores que vão influenciar a decisão de compra nos próximos três anos. Além disso, a oferta de serviços e experiência do cliente devem gerar maior preferência e interação dos consumidores.

Temas como mídias sociais, inovação e o crescimento do e-commerce já se tornaram constantes quando falamos do “novo normal”, no entanto, de acordo com o veículo Meio e Mensagem, o Phydigital é uma das grandes apostas para o futuro pós-pandemia na comunicação, sobretudo, quando falamos de datas comemorativas. O termo, que une as palavras físico e digital, foi criado para as empresas passarem a combinar os dois ambientes. A ideia é que os clientes degustem ou provem algum produto antes de efetuar a compra sem precisar sair de casa.

Nesse sentido, os profissionais de marketing e as campanhas publicitárias passam a ser muito mais verdadeiros e adotam, com agilidade, uma nova noção de responsabilidade social adequada a uma realidade onde nada será como antes mesmo quando o assunto é comemorar.

Eduardo Castro é Presidente do Comitê de Trade & Retail e Gerente Sr de Trade Marketing – Trade Marketing e Serviços ao Mercado da BASF/Suvinil

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