Publishers e assinaturas digitais: passos para a diversificação de receita

MEIO&MENSAGEM – 04/06/2020

Natália Fernandes

Diretora de operações da MightyHive

Oportunidades surgem na mesma medida em que negócios acabam sucumbindo.

Logo no início da pandemia da Covid-19, um meme questionando a transformação digital circulou nos grupos de WhatsApp dos profissionais de marketing. Ainda que a transformação digital não seja uma dor exclusiva deste segmento, retrata bem a dificuldade que inclui publishers, marcas, consultorias, agências etc.

Com o início das restrições de circulação de pessoas nas ruas e picos de acessos online em casa, os publishers acreditaram que o aumento na audiência refletiria na mesma proporção que o aumento da receita de publicidade em anúncios.

Mas, isso não aconteceu. Apesar da alta busca por notícias, a queda de investimentos dos compradores de mídia somada aos bloqueios de anúncios em páginas relacionados ao coronavírus, reduziram significativamente os ganhos deste mercado. Segundo a IAB, 98% dos publishers dos EUA declarou que esperam impactos negativos em seus números em relação ao projetado para 2020.

Os novos tempos trazem, além da incerteza, uma pressão alta sobre as fontes de receita e liquidez do negócio. Diante da crise, 45% dos publishers da vertical de notícias tem como abordagem para manter seus contratos a redução do valor dos seus pacotes com anunciantes. Ainda que esta medida mantenha a receita de mídia a curto prazo, se torna insustentável se for um pilar relevante do negócio pela depreciação gerada neste recurso. É necessário diversificar, gerenciado além da perspectiva de mídia apenas, mas do negócio como um todo.

Foi neste mesmo período de pandemia que as assinaturas das plataformas de consumo de conteúdo subiram ao redor do mundo. O número de usuários do Spotify subiu 31% no primeiro trimestre, a Netflix aumentou em 23% seu número de assinantes no mesmo período e o The New York Times ultrapassou a marca de cinco milhões de assinaturas, com objetivo de dobrar esta cota até 2025.

Por onde começar?

Para qualquer transformação digital, ou lançamento de produtos, a correta implementação de tecnologias, extração e interpretação dos dados são a bússola condutora de um negócio. Se há problemas técnicos no caminho eles trarão dados imprecisos diminuindo a chance de sucesso da estratégia. Por isso, uma auditoria pode ajudar na correta identificação, priorização e organização das múltiplas fontes de dados, dando base aos próximos passos.

Quando falamos pela busca de novos caminhos é imprescindível saber responder: quem é o público-alvo e quanto se deve investir para ter retorno na operação. A identificação e empacotamento das audiências é essencial para garantir uma correta comunicação com cada uma, aumentando as taxas de engajamento.

Se o publisher já tem um programa de assinaturas, o foco na retenção também é crucial. É mais barato manter um assinante do que buscar por outros, que não possuem a mesma conexão em um mercado cada vez mais competitivo. A dá pouca atenção a este segmento tão valioso aos seus negócios, os assinantes são os representantes ativos da marca e que podem se manter engajados, quando a interação é positiva, por longos períodos.

Ofereça comunicação e serviços personalizados

Quanto maior a compreensão dos seus públicos e suas granularidades, maiores são as chances de construir uma estratégia de comunicação eficiente. E neste sentido, é possível criar vínculos dentro e fora das propriedades dos publishers.

Dentro dos canais proprietários, como sites, por exemplo, a personalização da experiência de navegação por meio de tecnologia e de acordo com o perfil do usuário, aumentam o engajamento e conexão com o conteúdo, aumentando a duração da relação.

Fora seus canais, a postura reativa de esperar que o usuário vá organicamente às suas páginas, pode ser substituída pela ativa busca de potenciais assinantes com campanhas de performance. Este último, um caminho que pouquíssimos publishers fazem e que ainda pode ser explorado.

Novos tempos

Mais do que fazer melhor o que se fazia antes, é necessário se reinventar. Diante da crise, as oportunidades surgem na mesma medida em que negócios acabam sucumbindo. Para não cair no risco do segundo caso, é necessário remar em mares que compreendam as novas demandas do mercado e tenham os dados corretamente interpretados como linha condutora das suas novas estratégias. Inscrições pagas são uma bala de prata? Não. Elas são mais uma oportunidade a ser navegada, somadas a estratégias de negócios ressignificadas aos novos tempos, como algumas trazidas acima.

**Crédito da imagem no topo: NicoElNino/istock

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