O que o acordo da AT&T e Discovery representa aos anunciantes?

MEIO&MENSAGEM – 18/05/2021

Jeanine Poggi, do Advertising Age

A combinação das duas marcas criará uma potência que poderá reduzir a competividade na área de publicidade.

Quando a AT&T adquiriu a Time Warner, em 2018, o principal objetivo era usar a estrutura, dados e conteúdo combinado das entidades para construir um ecossistema de publicidade de TV que pudesse enfrentar as gigantes digitais como Facebook e Google. Três anos depois, quando a gigante de telecomunicações fecha um acordo com a Discovery para unir seus ativos de mídia, as vantagens em unificar conteúdo, entrega e dados parecem ter desmoronado.

Nos anos posteriores à aquisição da Time Warner pela AT&T, as tradicionais empresas de mídia dobraram os investimentos no desenvolvimento de plataformas de streaming para competir com empresas como Netflix e Hulu. Um acordo entre a AT&T e a Discovery – que combinaria a programação não roteirizada da Discovery Networks, como HGTV, com os conteúdos premium da WarnerMedia, como HBO, TNT e TBS, bem como as plataformas de notícias e de entretenimento infantil – criaria uma potência de conteúdo capaz de alimentar as plataformas de streaming emergentes das duas companhias.

Como parte do acordo, a AT&T irá receber US$ 43 bilhões em dinheiro e títulos de dívidas, e a WarnerMedia será desmembrada e combinada com a Discovery, em um tipo de negociação que recebe o nome de “Reverse Morris”. O novo nome da companhia resultante será revelado provavelmente nesta semana. O CEO da Discovery, David Zaslav, será o líder da empresa.

O anúncio do acordo acontece no momento em que WarnerMedia e Discovery preparam suas apresentações de upfront ao mercado publicitário dos Estados Unidos, um importante momento para captarem verbas de investimentos. Para os anunciantes, a fusão significa que o leque de opções de veículos ficará menor, com menos concorrentes.

“Quantos menos temos, mais difícil será lidar com essas quatro mega empresas de mídia que restaram no mercado”, declarou David Campanelli, chief investment oficer da Horizon Media.

As entidades combinadas representarão 24% de todo o inventário linear de mídia, de acordo com Dave Morgan, CEO da Simulmedia, que auxilia marcas a melhorar sua segmentação de anúncios na TV. No streaming, a empresa corresponderia a 15% do inventário de publicidade em vídeo, com a capacidade de ampliar esse número uma vez que a WarnerMedia ainda não lançou a versão do HBO com inserção de publicidade e o Discovery+, lançado no início de 2021, ainda é novo no cenário.

A combinação dos ativos de mídia da AT&T com os da Discovery gerariam cerca de US$ 12 bilhões em receita publicitária, fazendo da empresa a sexta maior vendedora de espaços publicitários no mundo, segundo Brian Wieser, presidente global da GroupM.

“Onde o Facebook é competitivo em escala pura, a entidade combinada será competitiva e uma escala de conteúdo de alta qualidade e acho que isso é que é atraente agora”, disse Lou Paskalis, chairman da MMA Global Media. “O público que a Discovery terá em seu portfólio é aquele que a maior parte dos anunciantes deseja”, declarou. E, a medida em que mais marcas procuram fazer negócios com menos parceiros, por causa da complexidade da indústria, essas duas marcas, juntas, oferecem uma possiblidade única, complementa o chairman.

Individualmente, nem a WarnerMedia e nem a Discovery tem a importância de players como Disney ou NBCUniversal em termos de mercado publicitário, de acordo com um executivo de agência. Combinadas, porém, essas empresas serão uma nova força a ser enfrentada enquanto a nova companhia decide como irá combinar suas forças de publicidade televisiva.

A AT&T é a mais recente empresa de telecom a sair do negócio de mídia. No início de maio, a Verizon anunciou a venda de sua divisão de mídia ao Apollo Funds e, um pouco antes, a T-Mobile desistiu dos planos de lançar um serviço de TV, meses depois de ter comunicado sua investida no segmento. “Quando se olha para isso e para a situação da Verizon, o paralelo aqui é que é difícil para essas companhias se integrarem de forma horizontas. Havia uma crença de que essas duas empresas – Verizon e AT&T – poderiam estender as políticas de privacidade para ampliar o marketing personalizado de suas ofertas de conteúdo baseadas no comportamento de seus usuários…era uma utopia possuir a relação com o cliente. Mas, em última análise, a difícil tarefa de obter novas permissões de privacidade simplesmente não funcionou”, disse Paskalis.

A publicidade foi uma das principais razões que fez com que a AT&T se interesse por adquirir a Time Warner. A intenção foi construída em cima da ideia de uma plataforma de publicidade automatizada que pudesse fazer pela publicidade em vídeo e em TV o mesmo que a busca e a mídia social fez pela publicidade online, conforme declarou a AT&T em um release a respeito do acordo com a Time Warner, na época. A aquisição combinou a estrutura da AT&T para distribuir conteúdo e uma carga de dados para seus 159 milhões de usuários de banda larga e 40 milhões de clientes de TV por assinatura, com conteúdos de redes como TNT, TBS, CNN e HBO. Dessa forma, a AT&T se posicionava como uma das poucas companhias capazes de acompanhar o consumidor pelas telas da TV, smartphones e outros devices digitais.

A empresa também construiu a unidade de ad tech Xandr para criar um marketplaces de compra de mídia automatizada. A AT&T irá manter a Xandr em seus negócios após a fusão, segundo declarou o CEO da companhia, John Stankey, em uma conversa com os investidores.

“Não havia nada de errado com o sonho – ele se mantém certo – e isso tem mais a ver com a cultura da organização. Isso relega a AT&T a continuar se comportando como uma companhia telefônica”, declarou uma pessoa familiarizada com o funcionamento da empresa.

A AT&T começou a ter essa visão diferente no começo deste ano, quando fez um spin-off em seus negócios de TV paga. O enfraquecimento da DirecTV e dos demais negócios de TV por assinatura atrapalho os esforços da empresa em torno de publicidade segmentada e direcionável e de direcionar os anúncios em âmbito doméstico. A publicidade endereçável tem se limitado predominantemente a dois minutos do tempo do tempo de anúncios locais por hora que as operadoras podem negociar com os profissionais de marketing. Esperava-se que a negociação da AT&T com a Warneredia abrisse o inventário nacional de anúncios para publicidade endereçável.

“Acho que o erro de cálculo da T&T na fusão com a WarnerMedia é que o ativo valioso que a AT&T possuía era a DirecTV e seus 20 milhões de domicílios dos quais tinham a visualização dos dados e a capacidade de direcionar esses anúncios internamente. Mas com o declínio da DirecTV, que vem perdendo assinantes, isso se torna menos valioso tanto do ponto de vista de dados como da entrega de anúncios publicitários”, de acordo com Campanelli. A falta de escala sempre foi um dos maiores obstáculos para a publicidade direcionada e mesmo com a AT&T sendo proprietária da DirecTV, TNT e TBS, a promessa de poder negociar publicidade endereçada nessas marcas ainda era limitada.

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