O impresso tem futuro

MEIO&MENSAGEM – 07/08/2020

Eduardo Tessler

É preciso entender qual o papel da mídia impressa em um mundo digitalizado in extremis, o que o leitor pretende encontrar naquelas páginas.

Quanto mais a crise aperta, maior é a quantidade de empresas de comunicação que, ao verificarem o quadro de receitas e despesas, se desesperam. Os números não fecham, principalmente pela queda-livre das duas principais fontes do velho modelo de negócio: publicidade e assinaturas de impressos. O mal que se abate hoje sobre as empresas foi amplamente anunciado há, pelo menos, cinco anos. Mas dez entre dez jornais e revistas que viviam bons momentos no início da década optaram por não acreditar nas previsões. E hoje colhem as consequências.

Apesar do quebra-quebra generalizado, a boa notícia é que o impresso não está morto e não vai morrer. Só é preciso entender qual o papel da mídia impressa em um mundo digitalizado in extremis, o que o leitor pretende encontrar naquelas páginas. Detalhe: jornais e revistas são meios que cobram por exemplares. Ou seja, há uma decisão direta do leitor entre pagar e ler, ou prescindir do produto. É o caso mais claro de análise imediata de valor. Se valer a pena, o impresso vai ter sucesso. OK, mas o que vale a pena ler em um jornal ou uma revista?

Qualquer conteúdo refinado, aprofundado, explicativo, antecipado, bem apresentado, posicionado. Só o que não vale é publicar notícias velhas. A fala do prefeito não tem valor, mas a consequência de seu anúncio sim. O resultado da partida não vale nada, mas o perfil do goleador e a análise do esquema de jogo merecem leitura. A opinião dos amigos não acrescentam valor, mas a coluna do escritor mais reconhecido da cidade é um tremendo diferencial.

Há pouco mais de um mês o editor de opinião do The New York Times foi demitido. James Bennet publicou um artigo do Senador Tom Cotton, jovem conservador do estado de Arkansas (EUA), sugerindo ação militar contra as manifestações anti-racistas do #blacklivesmatter. Houve uma reação imediata de leitores e alguns milhares cancelaram as assinaturas, em protesto. O Times reagiu e se desculpou, mas já era tarde. Importante é que não teve medo de tomar posição. Um jornal pode – e deve – defender valores. Isso é o que o conecta com os leitores, não mais as notícias – como antigamente (sobre isso há um interessante artigo da professora Ana Brambilla no Orbis Media).

O problema central dessa reinvenção do jornalismo como negócio é fazer com que os líderes entendam a nova lógica. O impresso é apenas um dos produtos da cesta de opções que a empresa de comunicação deve oferecer à audiência. Pode ser hoje o principal – e será durante a transição. Sua receita é bem-vinda e não deve ser comprometida, mas já não é suficiente.

Não existe substituição, mas complementaridade. A estratégia informativa precisa entender para que serve cada um dos meios de comunicação – e fazer com que todos eles sejam necessários. Se a notícia é mais ágil nos meios digitais e eletrônicos, o impresso precisa investir em tudo o que não signifique rapidez. Simples assim.

O impresso teve um passado de muito sucesso, tem um presente de incertezas e terá um futuro assegurado se souber entender os novos tempos. Jornais precisam circular sete dias por semana? Depende do mercado. Na grande maioria dos casos não precisa. Revistas devem ter conteúdos para todos? Salvo exceções, revistas são produtos de nicho. Quanto mais profundo mergulhar no nicho, menos interesse deverá dar a quem ficar de fora. Diminui-se o tamanho do alvo e cobra-se mais pela especialização.

Nenhuma dúvida que 2020 será o ano das grandes mudanças – aceleradas pelo coronavírus. Uma grande quantidade de empresas já quebraram ou quebrarão até dezembro por falta de visão do negócio. Os que conseguirem entender os novos ventos terão um futuro radiante. Para esses, o impresso seguirá sendo um bom negócio.

*Crédito da foto no topo: Cassi Josh/ Unsplash

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