(Não) Seja essa pessoa

PROXXIMA – 08/12/2020

Ellen Rocha

Faça da mensuração algo diário e use os dados – sem pirotecnia – para que seu conteúdo faça sentido.

“Data beats opinion”. Em bom e belo português: “dados superam opiniões”. Esse era o adesivo que um antigo colega de trabalho, Juan, tinha em seu computador. Dentre tantas frases que viraram quase ditados no Marketing, essa sempre me chamou a atenção. Talvez porque a área de conteúdo tem tradição criativa e evoluiu com ferramentas de pesquisa qualitativa, quantitativa e social listening. Ou porque, quando cheguei em São Paulo, a compreensão relativa a uma profissional híbrida – tanto criativa, como de dados -, ainda não era bem vista ou o retrato de alguém ideal nos times de conteúdo. No final do dia, as opiniões imperavam, porque “social não podia representar tanta gente assim” e o trabalho era feito no feeling. Ou, em bom e belo português, na intuição.

Mas dados e intuição deveriam ser amigos, certo? Em certo nível, sim. Acredito que o maior desafio que áreas de conteúdo e social media enfrentam hoje é o de fazer as pessoas acreditarem que sim, dados guiam o conteúdo para cada uma delas, que ele deve estar ligado aos objetivos de negócio, e que precisa de criatividade e liberdade estratégicas para ser testado, funcionar e também dar errado. Então, já faz tempo que o “coloca aí no social” deveria ter entrado em extinção.

Se também já te chamaram de “pessoa/menina/menino do social”, vem cá e me dá um abraço – virtual ainda, claro. Isso também já te fez sentir como parte de uma caixinha, sem integração com outros times? Também já te trouxe a sensação de ter que explicar que redes sociais não são repositórios de todos os conteúdos da marca, mas espaços cheios de potencial de coleta e geração de conversa, contexto e conexão? Ou o pensamento de que é normal que muitas pessoas opinem em seu trabalho, já que supostamente sabem fazer o que a conteudista e a social media sabem fazer: ler, escrever e “mexer” nas redes sociais? Um dia, não sei se fazia chuva ou sol, acordei e jurei que não ia mais ser a “pessoa do social”. Não desse jeito.

Um trabalho que tenho feito com frequência é estabelecer as áreas de conteúdo e social media como pontos estratégicos, estruturados e integrados com áreas centrais do negócio. Porque a pessoa do social não é aquela que “somente mexe nas redes sociais” da sua marca. Ela pode e deve fornecer insights não só para times correlatos, mas ir além e entrar na seara de desenvolvimento de produtos, lançamento de novas categorias e inovação.

Discussões como essas existem desde os primeiros lançamentos de ferramentas de social listening, mas evoluíram com o bonde da tecnologia. Afinal de contas, conteúdo e social media não são apenas reativos. São, por natureza, um campo de soluções proativas, auxiliadas e refinadas pela Inteligência Artificial, que detecta textos em imagens como parte do monitoramento de conversas, e usa o PLN (Processamento de Linguagem Natural) para detectar a linguagem natural – incluindo muitas ironias. No artigo “Social Media is Revolutionizing New Product Development”, publicado na MIT Sloan Management Review, os autores Pedro Yip e Vincent Blaclard mencionam o caso de uma marca de skincare que duplicou a taxa de sucesso de seus produtos através da junção entre social media data e outros consumer insights, reduzindo custos pela metade ao desenvolver menos produtos que “flopavam”.

Mas a pergunta essencial, antes de tudo, é: que problema você quer resolver? Que meta você precisa alcançar? Se os canais da marca estão a serviço das metas do negócio, faz sentido estabelecer uma meta específica para conteúdo e social media? Sim, sim e sim. Hoje, o Social Media Brand Health (Saudabilidade de Marca) é a principal métrica que utilizo e abarca a reputação da marca nas redes sociais proprietárias e em mar aberto. E aqui entra o pulo do gato: além de dados numéricos e utilização de IA, a análise qualitativa em dashboards estabelece uma visão que também destaca aspectos humanos bastante importantes, sejam eles baseados em comportamento ou alguns porquês. Lembram quando eu mencionei que dados e intuição podem ser amigos?

Ao mesmo tempo, amigos gostam de ter seu espaço. E isso acontece quando os dados viram os maiores aliados na diminuição de ansiedade dentro das marcas. Ao estabelecer as devidas proporções aos acontecimentos em social media, com base em dados históricos e experiência, separamos o essencial do superficial, mesmo que uma crise nunca seja igual a outra.

Faça da mensuração algo diário e use os dados – sem pirotecnia – para que seu conteúdo faça sentido. Talvez os porquês, razões, motivações e desejos da sua audiência não sejam respondidos de primeira em um ambiente tão vivo, mas eles constroem hipóteses e mudam com o mundo todos os dias. Ser a “pessoa do social” é mais que ser um braço de campanhas 360. É criar consistência, gerar experiência e valor para o consumidor e o negócio. É observar, pensar, e agir.

Seja essa pessoa.

Ellen Rocha é gerente de conteúdo na 99.

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