Marcia Esteves: “Nada substitui a troca humana, o olho no olho”

PROPMARK – 05/08/2019

PAULO MACEDO

Presidente e CEO da Grey Brasil, a executiva Marcia Esteves foi eleita pelo Fórum de Marketing Empresarial como Ícone da Propaganda em 2019. O seu trabalho à frente da agência deu o aval para a escolha. No aspecto reputação, teve reconhecimento do Grey Global Creative Council como o escritório de melhor performance. Este ano pode repetir o feito, afinal, trouxe 10 Leões do Cannes Lions com trabalhos para Volvo, Reclame Aqui e Itambé. Pelo lado de negócios, contabilizou crescimento de 15%. Marcia vai receber seu prêmio no evento que será realizado entre os dias 23 e 25 de agosto no Hotel Sofitel Jequitimar, Guarujá, região litorânea de São Paulo. Nesta entrevista ela revela que o foco em pessoas é fundamental.

ESSÊNCIA
Considero o tema central do evento, O valor humano das marcas, muito propositivo para o momento atual da comunicação. Que não é restrito às marcas, mas ao valor humano de verdade, que nunca foi tão importante como agora. Com tanta tecnologia disponível, estamos sendo atropelados por vários processos, principalmente na indústria da comunicação, que precisa se reinventar a cada novidade tecnológica que aparece. O que não podemos esquecer é a força coletiva do ser humano na hora de fazer o impossível.

NATURAL
Todas as grandes invenções são assinadas por seres humanos. As coisas estão disponíveis na natureza. Os seres humanos dão utilidade para tudo. Engraçado que falamos de tecnologia como se fosse uma coisa que está acontecendo hoje, mas desde que o mundo é mundo ela reinventa e faz com que a sociedade se reinvente. Quando a televisão saiu do preto e branco e foi para o colorido, a publicidade teve de se reinventar. O que muda agora é que temos muito mais acesso e a tecnologia vem de forma muito mais rápida e isso impacta a forma de viver das pessoas. Portanto, a nossa indústria precisa se adaptar automaticamente para manter as marcas conectadas com os seres humanos.

EMPREGO
A tecnologia não suprime vagas no nosso segmento. Recentemente, em um encontro global da Grey, um palestrante do Google, focado em inteligência artificial, mostrou que uma fatia de 30% da mão de obra global será substituída por AI. É um ponto de vista que deve ser respeitado, mas a Grey acredita no fator humano. Pessoas e criatividade devem estar no centro de tudo. Essa é uma fortaleza da nossa agência. Todo e qualquer uso de novas ferramentas deve ser para apoiar seres humanos e não para substituí-los. Estamos aqui para aprender e para se tornar melhor com o novo. A troca humana permite um aprendizado sempre diferente. Podemos fazer cursos e mais cursos, mas se sentar em uma praça e trocar experiências tem um valor inestimável. Nada substitui a troca humana: olho no olho e ouvidos sempre prontos para escutar. Máquinas ajudam o ser humano a desempenhar melhor os seus papéis. Seja por otimização, velocidade, eficiência e de forma divertida. Quase sempre olhamos para o processual de fábrica que é substituir o operacional por máquinas. Mas também tem outros olhares, mais humanos, que estimulam a criatividade genuína para resolver problemas e observar oportunidades para as marcas.

IDEIA
Uma conversa que incentivamos na Grey é o sobre o tempo que se leva para ter uma ideia. Às vezes leva uma hora. Ou três dias. Ou mais. Ideia não é como o cachorro, que você chama e ele vem; ideia é como o gato, que vem ao seu encontro quando ele quer. É uma brincadeira, mas é uma verdade. Porque quanto mais pessoas remando para o mesmo lado e objetivo, melhor vai ser a solução. O que mudou no mercado não é só o profissional e a agência. Hoje temos pessoas mais multidisciplinares. Isso exige que clientes, marcas e agências trabalhem juntos para resolver e não agir como meros aprovadores. E veículos não se portando como provedores de espaço. Ideia não tem dono. O coletivo a aperfeiçoa.

CONSUMIDOR
Sempre é o centro de tudo. E nosso trabalho é fazer a conexão das marcas às pessoas. Às vezes a tecnologia distrai. Investimos muito tempo para buscar uma diferenciação e nos esquecemos que o consumidor está no centro e precisamos entendê-lo como sempre fizemos. A jornada não é a mesma? Muitos se perguntam. E realmente não é. Mas eu acho isso delicioso, estimulante e desafiador.

UNIÃO
Esse desafio só será ultrapassado se a indústria estiver unida. Ou seja, se todos os players e stakeholders do mercado, que não vão parar de chegar, entenderem que a união faz realmente a força. Tem empresa de tecnologia, de shopper marketing, PR, digital, BTL, ATL etc. Não importa a terminologia. No fim do dia são pessoas com diferentes skills e backgrounds que estão em busca de uma solução criativa para que as marcas cheguem de forma relevante na vida das pessoas.

TEMPO
O desafio fica maior quando falamos de grandes metrópoles e de países em crise, como o Brasil, porque brigamos pelo tempo. As pessoas escolhem: consumir 30 a 40 minutos de um conteúdo ou ficar com suas famílias, dormir etc. Como ser relevante para chegar à vida das pessoas? Para que elas façam as suas escolhas? O papel da publicidade é unir essas jornadas e fazer a conexão certa.

CRIATIVIDADE
É o fio condutor. Mas no nosso mercado o sentido da palavra criatividade perdeu um pouco o seu real significado. Muitos delimitam a criatividade por áreas. Outros por prêmios. Não é mais assim. Criatividade é uma cultura que permeia tudo e todos. É uma forma que todos precisam encontrar para obter um rumo inédito, seja por escolha de canais, mensagens etc. Para chamar a atenção e engajar. Por muito tempo isolamos a criatividade para poucos e seletos gênios, por assim dizer, e nos esquecemos de propor a cultura criativa com olhar multidisciplinar. Isso é maior do que uma ideia. Que pode ser execução, produto ou gestão de negócios. É maior do que campanha ou jargão.

GREY
Um grande presente. Estou na agência há cinco anos, a convite do Walter Longo e da Sylvia Panico, para fazer a integração digital logo após a fusão com a New Energy. Depois assumi as operações, posteriormente como copresidente e agora presidente e CEO. A Grey teve a sorte de sempre ter grandes líderes. Que deixaram um legado. Ninguém faz nada sozinho. Entendi a cultura da rede e é a primeira vez que ela é identificada no país como Grey Brasil. O importante é que integramos uma rede que pensa de forma criativa, olha para as pessoas e tenta reinventar o modelo todos os dias. Somos eternos insatisfeitos, mas de forma positiva. Quando assumi a agência, éramos 80 funcionários. Hoje somos um time com 200 profissionais. Dobramos de tamanho com uma fórmula que parece simples, mas que é resultado de entender os clientes. Não sentamos frente a frente com as marcas que atendemos, mas lado a lado. Feedback é um presente, mesmo quando é duro.

VALORES
Diversidade, inclusão, respeito ao horário de trabalho e outras coisas que podem ter se perdido no mercado, mas que nós colocamos como palavra de ordem. Não somos perfeitos, mas estamos sempre em busca. Eliminamos áreas. As pessoas sentam juntas por marca, como se fosse uma microagência com equipes sob demanda. O cliente conversa diretamente com criação, mídia, atendimento etc. O coletivo é maior.

REPUTAÇÃO
A Grey Brasil é pelo segundo ano consecutivo a agência mais premiada da rede no Cannes Lions. No ano passado fomos a agência número 1 pelo Grey Global Creative Council. E podemos repetir a dose este ano. Neste ano increvemos 11 trabalhos em Cannes e trouxemos 10 Leões com Itambé, XP, Volvo e Reclame Aqui.

CRESCIMENTO
Quando assumi, recebi a missão de tornar o escritório de São Paulo em uma flagship assim como Londres e Nova York. Já somos o maior escritório da América Latina e crescemos mais de 15% em receita. É uma agência que está no caminho desenhado. Na verdade, batemos as metas acertas para 2020 já em 2018. Somos agressivos, mas com consistência e sem mexer na cultura. O principal é gerar resultado para o cliente. Quando o cliente avança nos seus negócios, o impacto no nosso é sintomático. Crescemos em novos negócios e dentro dos nossos clientes, mas também em reputação de ambas as partes. Tivemos o privilégio de ampliar o atendimento para Pantene no digital para toda a América Latina. Fazemos para a Volvo performance, CRM e publicidade na AL.

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