IAB quer esclarecer panorama autorregulatório da publicidade

PROPMARK – 28/10/2019

Felipe Turlão

O IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) revela para o mercado nesta segunda-feira (28) o Estudo sobre o Impacto das Novas Tecnologias e Negócios Inovadores para o Modelo Regulatório da Publicidade no Brasil, produzido pela entidade em parceria com a Baptista Luz Advogados.

O documento traz um panorama histórico das leis e autorregulamentações sobre o setor no Brasil e faz uma projeção futura para evolução desse arcabouço legal.

O objetivo da entidade é provocar reflexão sobre a legislação que trata da publicidade no Brasil. “A ideia é que o estudo embase a nossa conversa com o setor. Percebemos que estava difícil evoluir nosso argumento com o mercado porque uma boa parte dele ainda não compreende a diferença entre o que está previsto por lei e o que é objeto de autorregulamentação. Ou que, no caso do Cenp (Comitê Executivo das Normas-Padrão), não se pode impôr boas práticas para empresas que não são suas associadas ou aderentes”, diz Ana Moises, presidente do IAB. “A autorregulamentação do CENP não endereça a maneira como o mercado de internet funciona já há pelo menos dez anos”, reforça.

“Não somos contra a autorregulamentação. Ela existe e está aí, mas não para o universo de publicidade digital. O documento, esperamos, nos ajuda a tentar estabelecer uma conversa com base nas mesmas premissas. As diversas leis que existem já são suficientes para serem interpretadas no mercado, mas a autorregulamentação, não”, diz Cris Camargo, diretora-executiva da entidade.

Questionada sobre o “rompimento” com o Cenp oficializado em julho, Cris refuta o termo e afirma que, na relação com a entidade, o comportamento do IAB foi de tentar promover diálogo e evolução do setor. “Não nos sentimos representados. A partir do momento em que o IAB aparece como associação apoiadora do Cenp, e vemos dados do CenpMeios que representam apenas metade do número de investimento em publicidade digital que o IAB considera, há uma inconsistência. Ao longo dos últimos dois anos, foi ficando claro que, a não ser que houvesse uma voz diferente no comitê, não faria sentido ficar participando. Porque realmente conseguimos influenciar pouco”, resume.

Ela também reflete sobre modelos de outros países, onde a autorregulamentação tem papel mais próximo à defesa do consumidor, o que já ocorre no Brasil por meio do Conar, do que de tratar sobre práticas comerciais do setor.

Segundo a entidade, o documento é uma tentativa de clarificar informações jurídicas para uma linguagem mais coloquial sobre toda a legislação que rege a publicidade no Brasil, desde a Lei 4.680, de 1965, passando pela 12.232, de 2010, e tratando ainda de legislações adjacentes como o Marco Civil da Internet e, mais recentemente, a Lei da Liberdade Econômica, sancionada em setembro pelo governo federal, que será regulamentada nos próximos três meses.

“Consideramos essa nova lei como a cereja do bolo do que estamos falando. Quando resolvemos fazer o documento, não tínhamos ideia que a Lei de Liberdade Econômica seria sancionada agora. É um reforço positivo em cima de nossa intepretação de que nenhum negócio pode ser limitado por burocracia ou lei obsoleta, e que a legislação deve ser interpretada sempre como desenvolvimento, e não como trava”, afirma Cris Camargo.

Segundo Ana Moises, agora a entidade tem a proposta de seguir conversa com o mercado, esclarecer e trazer insumos para melhoras às práticas comerciais. “Quanto mais se restringe sistemas econômicos, mais se impossibilita novos negócios. O estado propõe esclarecimento e temos a prática de dialogar. A partir desse estudo, o IAB quer passar a liderar mais conversa sobre a estrutura de autorregulação”, avisa.

Como próximos passos, a entidade fala que pretende ampliar o debate sobre a autorregulação da publicidade digital, envolvendo diversos atores do ecossitema do setor e dos setores público e privado. Estão previstas iniciativas como o envolvimento dos associados do IAB para sugestões, patrocínio de um novo estudo com foco em modelos de remuneração no setor, e envolvimento de outras entidades de classe na discussão sobre boas práticas na publicidade digital.

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