Facebook alcança acordo em processo sobre métricas

MEIO&MENSAGEM – 14/06/2019

Ad Age

O Facebook está pronto para firmar um acordo com os anunciantes que processaram a plataforma por conta de métricas falhas de audiência em vídeo.

Em uma corte da Califórnia, nos EUA, o Facebook concordou com a proposta de um grupo de executivos de marketing que afirmam que os erros nas métricas os levou a comprar anúncios baseados em informações ruins. Em 2016, o Facebook apontou aos seus principais parceiros que havia errado para cima na média do tempo em que as pessoas passavam assistindo aos vídeos.

A discrepância não afetou os anúncios pagos, apenas vídeos que marcas e publishers postaram em suas páginas. Os reclamantes do processo afirmaram que haviam baseado decisões de investimento em relatórios erráticos.

“As partes concordaram nos termos de um acordo que abranja toda uma classe e que resolveria completamente esse litígio”, afirmaram os advogados das empresas, pedindo ao juiz para suspender toda a atividade do caso enquanto eles finalizam o acordo.

Os termos da conciliação não foram divulgados. E advogados de acusação não responderam aos pedidos de entrevista. Entretanto, chegar a um acordo não necessariamente sinaliza que o Facebook admite que errou, e recorrentemente o acusado concorda com os termos do litigio apenas para não continuar com os custos de manter uma defesa judicial.

“Esse processo não tem mérito, mas acreditamos que resolver esse caso é de interesse da companhia e dos anunciantes”, afirmou um porta-voz do Facebook via e-mail.

Ano passado, as marcas afirmaram durante o processo que o Facebook sabia dos erros antes de compartilhar isso com os anunciantes, e que a companhia havia diminuído a importância da questão inicialmente. O processo afirma que o Facebook disse aos anunciantes que a taxa média de visualização por tempo havia inflado cerca de 70%. Na realidade, o número real seria algo entre 150 e 900%, segundo os acusadores.

O Facebook nega que tenha escondido a informação sobre as métricas. “Sugestões de que tentamos esconder essa questão de nossos parceiros são falsas”, afirmou ano passado a companhia. “Dissemos aos nossos consumidores sobre o erro quando descobrimos ele – e realizamos mudanças no nosso centro de ajuda para explicar a questão”.

Quando o Facebook apontou pela primeira vez aos publicitários o problema de mensuração, no segundo semestre de 2016, isso fez com que grandes marcas e agências se posicionassem pedindo que o ecossistema digital fosse “consertado”. Levantou, também, questionamentos sobre todas as mensurações online, sejam elas do Facebook, Twitter, YouTube ou qualquer outra empresa.

Depois do caso, o Facebook montou um “conselho de mensuração do cliente”, que trouxe marcas como Unilever e Nestlé para discutir como melhorar o sistema.

O problema com as métricas, entretanto, era apenas o começo de um longo ciclo de negatividade para a empresa. Depois, vieram os problemas com disseminação de notícias falsas e a eleição estadunidense de 2016; ainda no mesmo ano, a bomba da Cambrigde Analytica – que levantou questionamentos sobre como o Facebook compartilha seus dados com terceiros.

Atualmente, o Facebook é a pauta de uma investigação de órgãos regulatórios dos EUA por conta de suas práticas de privacidade. A rede social poderia ser investigada, também, por sua posição dominante no mercado, em que é detentora do Instagram e do WhatsApp.

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