Em relatório, IAB Brasil propõe revisar autorregulação

MEIO&MENSAGEM – 28/10/2019

Igor Ribeiro

O capítulo brasileiro do Interactive Advertising Bureau (IAB) divulga, nesta segunda-feira, 28, um documento de 33 páginas que analisa o arcabouço jurídico que regulamenta a prática publicitária no País. Intitulado “Estudo sobre o Impacto das Novas Tecnologias e Negócios Inovadores para o Modelo Regulatório da Publicidade no Brasil”, o relatório foi produzido pelo escritório Baptista Luz Advogados e analisa leis que regem a prática, como a Lei no 4.680/65 e a Lei no 12.232/2010, decretos relacionados, o Marco Civil da Internet, a Declaração de Direitos de Liberdade Econômica (Lei 13.874/19) e as regulamentações do Conselho Executivo das Normas Padrões (Cenp).

Esse é o episódio mais recente do debate provocado no setor após o IAB apresentar sua desfiliação do Cenp, em julho passado.

Segundo Cris Camargo, diretora executiva do IAB, um dos motivos do rompimento foi por perceberem falta de entendimento entre os associados sobre a autorregulação publicitária. A primeira inciativa para endereçar esse problema foi realizar o estudo. “Existe um desconhecimento do que tem força de lei e do que é prática de mercado. Então achamos por bem decupar e estudar”, afirma Cris.

O documento se inicia com uma retrospectiva histórica sobre todos os movimentos desde os anos 1960, quando o mercado televisivo no Brasil apresentou novos desafios para organizar a prática publicitária. Segue com as inovações no setor de mídia e publicidade, especialmente os formatos digitais, que começaram a apresentar incongruências com os modelos estabelecidos até então. Detalha quais são os conflitos atuais presentes na relação entre a publicidade digital e os modelos previstos em lei. E finaliza com propostas para fomentar o debate.

“Nós acreditamos que a autorregulação não pode ser estendida a quem não é aderente ao Cenp, uma vez que a publicidade evoluiu nos últimos anos e entendemos que isso precisa ser levado em conta”, afirma Ana Moises, presidente do IAB-BR. “A autorregulamentação vigente não tem uma representatividade do mercado de internet dentro do trade. Normalmente, esse tipo de consenso regulariza o que o mercado já vem fazendo, mas a internet, já há mais de dez anos, atua de maneira diferente e isso não está sendo endereçado.”
Entre os argumentos que tentam esclarecer a estrutura regulatória da publicidade brasileira, o texto destaca que “a adesão às Normas-Padrão do Cenp é voluntária, até porque a própria Constituição Federal garante que ninguém é obrigado a ser associado a uma determinada entidade” e que, diante da evolução do mercado, “as referências percentuais de desconto-padrão e as comissões de produção adotadas” têm baixa aplicação no mercado. Entre os sintomas, coloca a grande quantidade de empresas não certificadas que fazem negócio publicitário independentemente das normas e os novos atores desse mercado que, por meio de plataformas digitais, conseguem anunciar diretamente sem passar pelo sistema previsto pelo Cenp.

Em determinado trecho, o documento se detém na mídia programática e no modelo de leilão, cuja precificação dinâmica e em tempo real não permite fixar valores. Essa modalidade já representa 78% de toda compra de inventário digital no País, segundo o próprio IAB. Por sua vez, dados do Cenp-Meios mostram que os investimentos em mídia na internet já têm o segundo maior share do mercado, 19,1% ou R$ 723,6 milhões, e vêm crescendo. Esse quadro revelaria a urgência, segundo o documento, de haver maior participação dos players digitais na discussão sobre regulamentação do mercado.

Ana Moises diz que a ideia do documento é “propor uma evolução para ser inclusivo, para que possamos cobrir a necessidade dos tipos de publicidade da internet”. Cris destaca que esse desenvolvimento deve considerar a interpretação da lei e a revisão da autorregulação, segundo preceitos da liberdade econômica e das transformações digitais. Para ambas, os próximos passos serão de continuidade do diálogo em prol do mercado.

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