“Mídia impressa é subestimada”, diz Martin Sorrell, fundador da WPP

Do jornal O Globo

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Martin Sorrell, fundador e presidente da WPP, maior empresa de publicidade do mundo

Agências de publicidade e seus clientes devem repensar a estratégia de deslocar aportes da mídia impressa para os canais on-line. O debate foi provocado por Martin Sorrell, fundador e presidente da WPP, maior empresa de publicidade do mundo e que movimenta robustos orçamentos no segmento.

Em encontro com a associação britânica de jornalistas Broadcasting Press Guild, semana passada, ele afirmou que os veículos tradicionais de mídia são mais poderosos do que as pessoas vêm pensando.

“Há uma discussão acontecendo agora sobre a eficácia de jornais e revistas, mesmo em seus modelos tradicionais, e talvez eles sejam mais eficazes dos que as pessoas estão supondo”, disse Sorrell.

Segundo ele, pesquisas recentes mostram que a mídia tradicional pode ser mais engajadora, e que leitores tendem a registrar melhor a informação veiculada em revistas e jornais impressos do que a partir de conteúdo on-line e móvel.

A declaração de Sorrell está sendo vista como uma guinada nos atuais rumos do mercado de mídia em todo o mundo, num momento em que a plataforma digital foi eleita como aposta para investimentos, projetos e publicidade.

— É muito importante que um dos maiores nomes da propaganda mundial faça esse reconhecimento da força da mídia impressa. Sobretudo porque jornais e revistas têm como principal fonte de receita a publicidade — avalia Ricardo Pedreira, diretor executivo da Associação Nacional de Jornais (ANJ).

Ele destaca que os jornais, principalmente, têm força nas duas plataformas, impressa e digital:

— Nunca se leu tanto jornal quanto hoje, o universo de leitores cresceu, incluindo as pessoas que leem o noticiário dos jornais em plataformas móveis.

Orlando Marques, presidente da Abap, associação que reúne as agências de publicidade no Brasil, faz coro com Pedreira.

— Todo mundo está preocupado com o negócio digital. É importante e veio para ficar. Mas ainda não temos comprovação dos resultados. A mídia tradicional é comprovadamente eficaz. Traz muita confiança e credibilidade ao conteúdo veiculado.

Não se trata, alerta ele, de dar um passo atrás e abandonar os avanços e investimentos no digital. Mas de usar as duas mídias de forma complementar, em vez de encarar o meio eletrônico como antagônico ao tradicional.

‘USO ADEQUADO DE CADA MÍDIA’

O recente foco na mídia digital acende uma luz amarela para o mercado, na opinião de Nizan Guanaes, sócio-fundador do Grupo ABC.

— Não conheço ninguém relevante hoje que não leia jornal, não importa o suporte. Estamos perdendo a perspectiva das coisas. E os jornais e revistas estão sendo subvalorizados — declara ele.

Para Nizan, Sorrell deu declarações com base em dados de mercado:

— Não quer dizer que o digital não tenha força. A discussão importante agora é sobre o uso adequado de cada mídia.

Nesta segunda-feira, Nizan publicou anúncio de página inteira em jornal sobre a importância dos líderes trabalharem duro e inovarem para superar a crise econômica no país. Segundo ele, os líderes empresariais querem superar a crise, mas não estão dispostos a mudar seus hábitos, como trabalhar mais ou cancelar férias. Sobre a decisão de publicar sua opinião na forma de anúncio, Nizan afirmou:

— Anuncio em jornal, porque jornal funciona.

Repercussão

A declaração de Sorrell sobre a mídia impressa repercutiu bastante no mercado brasileiro. O jornal Meio&Mensagem ouviu alguns profissionais, entre eles o presidente da ANER, Frederic Kachar:

Senti alegria por ver que talvez a pessoa mais poderosa desses grupos de comunicação chame a atenção de quem subestima a contribuição que as revistas podem dar aos anunciantes.

Kachar ainda reforçou que a ANER vem trabalhando neste sentido desde 2012, ano em que o mercado publicitário de revistas começou a se retrair:

Nunca ficamos passíveis. Sempre enxergamos com clareza a audiência robusta e o índice de engajamento que o meio revista tem.

Ao jornal Propmark, Frederic Kachar concordou com a fala de Sorrell e ainda exaltou as qualidades das revistas:

Pesquisas mostram que quando se fala em credibilidade, índice de atenção exclusiva e o quanto as pessoas se lembram de um determinado anúncio, as revistas são líderes. Percebemos que, mesmo com a sua eficácia comprovada, as mídias impressas não estão tendo o seu valor reconhecido. Nosso papel, enquanto associação, é continuar intensificando a comunicação e divulgando aquilo que nos diferencia das outras mídias.

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