Condé Nast cria estúdio de branded content liderado por editores

Do Wall Street Journal.

Empresas de mídia que produzem conteúdo para marcas costumam manter as unidades responsáveis pelos anúncios nativos separadas daquelas que produzem notícia. A ideia é evitar que pressões comerciais comprometam a qualidade editorial.

Agora, uma empresa de mídia, a Condé Nast, está nadando contra a corrente. A editora planeja lançar “23 Stories by Condé Nast”, um estúdio de branded content nomeado assim por conta dos 23 andares que a companhia ocupa no novo One World Trade Center.

Porém, na contramão do que costuma ser habitual, a Condé Nast colocará editores de seu portfólio de revistas para trabalhar diretamente com os anunciantes na produção de conteúdo para marcas. Isso certamente atrairá clientes que desejam criar anúncios nativos que se misturem bem ao resto do conteúdo editorial. O movimento é um risco calculado que aproxima as áreas de negócios e editorial sem alienar os leitores.

Em comunicado, Condé Nast disse que sua “missão editorial principal continua sendo a criação de conteúdo original, independente e atraente em todas as suas formas” e que “o conteúdo de qualidade irá vencer, mesmo que seja identificado como pago”.

Com o “23 Stories”, que será lançado oficialmente no próximo mês, Condé Nast almeja centralizar seus esforços de branded content para poder oferecer aos anunciantes mais opções de compra em seus diversos sites, incluindo Vanity Fair, Vogue e GQ. Até agora, a editora oferecia anúncios nativos, mas eles geralmente eram específicos para determinadas revistas e escritos por freelancers ou empresas terceirizadas.

Com o “23 Stories”, os editores da Condé Nast irão desempenhar o papel de produtores de conteúdo, que serão exibidos tanto nas plataformas da editora quanto nos próprios sites e redes sociais das marcas. “O maior benefício desse novo estúdio é a inclusão da equipe editorial da Condé Nast e de cada uma das revista”, afirmou Amy Stettler, gerente geral de mídia global e administrador de agência da Microsoft.

“É surpreendente vindo deles. Estamos animados para ver onde vai dar”, completou a executiva, que disse que a Microsoft tem anunciado nas mídias impressas e digitais, mas ainda não decidiu se irá trabalhar com o “23 Stories”.

A nova iniciativa acontece justamente quando o conteúdo de marca está em alta. Veículos de notícias e até companhias como o serviço de streaming de música Pandora entraram na briga, voltando-se para o conteúdo patrocinado como forma de atrair mais dólares. Condé Nast está agora alcançando estas as outras empresas de mídia.

“Com todo o respeito aos que já estão aí, mas não achamos que a qualidade está plena. Acreditamos que podemos fazer melhor”, afirmou Edward Menicheschi, chefe do escritório de marketing da Condé Nast.

Publicidade nativa tem provocado intenso debate no mundo da mídia, sobretudo como sinalizar o conteúdo como “patrocinado” para que efetivamente impulsione as vendas. A decisão da Condé Nast em oferecer a assistência de seus editores para anunciantes levanta outro ponto de tensão: o quanto os jornalistas devem se envolver com o lado comercial da publicação. No universo midiático, as duas coisas sempre foram separadas como Igreja e Estado.

Para a maior parte, organizações de notícias como o The New York Times e o The Wall Street Journal devem separar suas operações de publicidade nativa das editoriais. Mas alguns publishers estão começando a ter jornalistas que trabalham nos dois lados. Equipes do DailyMail.com, por exemplo, trabalham tanto com notícias quanto com conteúdo de marca.

Analistas de mídia dizem que a Condé Nast, com títulos reconhecidos como a The New Yorker, correm o risco de minar a fé do leitor com esta nova atitude. “Na medida em que os leitores ficam sabendo disso, eles [a editora] passariam a ser suspeitos por natureza”, diz Ken Doctor, analista de mídia do Newsonomics.

Tradução livre feita pela ANER. Clique AQUI para reportar erro.

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