12 maneiras inovadoras de detectar e previnir fraudes de publicidade digital

Artigo publicado originalmente no site FIPP.com por John Wilpers, consultor responsável pela publicação “FIPP’s Innovation in Magazine Media World Report”.

john-wilpers1Se você soubesse o quão presente, custoso, sinistro, sofisticado, prejudicial para a marca e bem-financiada é a fraude de publicidade digital, você provavelmente deixaria de trabalhar com revistas e se ocuparia da criação de alpacas.

Ponha-se na pele de um respeitável executivo de uma revista de estilo de vida (não vamos identificá-lo por educação). Ele presume que seu site está limpo e que seus anúncios são vistos por seus qualificados leitores. Ele está terrivelmente, terrivelmente errado. À exceção de 2%, todas as 4 mil impressões dos vídeos publicitários de seu cliente do setor automotivo foram vistos por bots (robôs), não por humanos.

Considere estas estatísticas:

  • As fraudes de publicidade digital ao redor do mundo custam aos editores e aos anunciantes US$ 6.3 bilhões (sim, bilhões, com B) ou US$ 4.5 milhões por hora, segundo estudo da Associação Nacional de Propaganda (ANA, em inglês) e da firma de segurança digital WhiteOps.
  • Aproximadamente 25% de todas as impressões de vídeos publicitários são fraudulentas (vistas por máquinas, não por humanos).
  • Mais de 10% de todas as impressões de publicidade digital são fraudulentas.
  • Mais da metade de todo tráfego comprado por editores para direcionar visitantes únicos a seus sites é fraudulento (editores estão comprando bots, não corpos).
  • Quase 1/5 das impressões publicitárias reposicionadas (anúncios de alto CPM direcionados a consumidores que tinham anteriormente clicado em anúncio, formulário ou conteúdo de uma empresa) é fraudulenta.
  • 2/3 de todas as fraudes vêm dos computadores de consumidores comuns, cujas máquinas foram secretamente sequestradas.

Não pense que por ser um editor “premium”, com uma boa reputação, você está imune. 10% de seu tráfego e impressões de anúncios é provavelmente uma fraude, de acordo com os estudos do ANA.

Quer um consolo? Em primeiro lugar, você não está sozinho. Todos são afetados. Em segundo lugar, há um número crescente de sofisticadas e inovadoras empresas de prevenção e detecção de fraudes, que podem te ajudar a derrotar os fraudadores.

O que exatamente é um bot?

Bots são sofisticados softwares instalados em computadores de consumidores através de meios aparentemente inocentes (ex. ofertas de barra de ferramentas bacanas ou extensões para o navegador que, uma vez baixados, instalam secretamente um “malware”, fazendo do computador pessoal um bot). Centenas de bots ou botnets “clicam” em anúncios ou rodam vídeos silenciosamente em segundo plano. Os anunciantes pensam que estão pagando por interações humanas reais. Bots também podem preencher formulários e fazer compras.

Por que você deve se importar?

As fraudes de publicidade destroem cada parte do relacionamento entre revista e anunciante: conteúdo e anúncios não são vistos pelo público e até mesmo resultados superlativos são suspeitos e, surpreendentemente, muitas vezes fraudulentos. “A quantidade de fraude está levando, infelizmente, a uma crise de confiança pelos compradores”, escreveu Ari Jacoby, CEO da empresa de segurança Solve Media, no Advertising Age.

Quais são os tipos de fraude de publicidade digital?

São nove tipos de fraude:

  1. Impressão de anúncio (CPM)
  2. Busca de anúncio (CPC)
  3. Anúncios de afiliados (CPA)
  4. Liderança (CPL)
  5. Injeção de anúncios
  6. Falsificação de domínio
  7. Redirecionamento
  8. Extensão de tráfego ou audiência

Onde essa fraude se origina?

O estudo da ANA com a WhiteOps mostra que 67% dos bots vem de endereços IP residenciais.

Quem são esses caras maus?

Não são estudantes universitários ou malandros solitários. Um artigo de 2013 do Adweek os identificou como “crime organizado, milionários russos, ex-ladroes de bancos, e 1/6 dos computadores nos EUA”.

Como podemos vencê-los?

Muitas defesas já caíram. O estudo ANA/WhiteOps descobriu também que as táticas que os editores e anunciantes acreditam ser eficazes, na verdade, não o são. “Os bots falsificaram todas as métricas de engajamento e visibilidade que medimos”, admitiu o relatório.

Outra tática favorita – a lista negra – é facilmente desarmada com os bandidos simplesmente substituindo seus domínios listados por outros. “O problema é realmente culpa do setor – nós otimizamos tudo para a quantidade que criamos esse terreno fértil e louco por fraudes”, disse Scott Knoll, CEO do Integral Ad Science. “Os anunciantes nos dizem que temos que nos livrar das fraudes, mas eles usam métricas (gratificando quantidade) que incentivam a fraude”, completou.

Com mais transparência e certificação, as pessoas que estão fazendo coisas erradas serão incapazes de se esconder e serem pagas, acredita o vice-presidente da Casale Media, Andrew Casale. “Quando nós dificultarmos para o setor, tornando difícil de se esconder ou ser pago, ganharemos”.

COMPANHEIROS NESTA LUTA

12 estratégias para detectar e prevenir fraudes de publicidade

O estudo ANA/WhiteOps e outros táticos da indústria sugerem:

  1. Gerencie as emoções nas discussões sobre fraude de anúncios

As pessoas têm medo de serem feitas de boba; é essencial que as discussões anti-fraude foquem nas soluções, não nos culpados.

  1. Autorize, aprove, monitore e relate o tráfego de terceiros

Monitore o tráfego em tempo real com ferramentas de terceiros, todos os dias e o dia todo. Sua capacidade tecnológica não pode alcançar a dos serviços especializados de monitoramento, cujos softwares e base de dados são os únicos que podem fazer frente aos fraudadores e hackers. Relatórios dão resultados.

  1. Comunique-se sobre bots com eficiência

Discussões sobre fraudes de bots devem fazer parte de todos os meios interna e externamente.

  1. Esteja atento e envolvido

Ignorância não é mais aceitável. Tome uma posição ativa e vocal.

  1. Peça transparência das fontes de tráfego

Tráfego de terceiros ou fontes tem o mais alto nível de fraude. Editores devem ser completamente transparentes com relação as fontes de tráfego.

  1. Aplique day-parting

As fraudes de bot são muito mais comuns entre meia-noite e sete da manhã. Anuncie enquanto a audiência está acordada.

  1. Atualize as listas negras frequentemente

Listas negras são como o “jogo da marmota” (Whack-a-Mole). Para cada site que é colocado nela, os fraudadores vão e criam outro. Se for fazer uma lista negra, atualize-a diariamente e use outras defesas.

  1. Controle a inserção de anúncio

Inserção de anúncios resultam em altos níveis de fraude em comprar programáticas. Discuta com sua empresa de Demand Side Platform (DSP) ou sua equipe responsável pela plataforma tecnológica sobre como controlar isso.

  1. Considere reduzir as compras para navegadores antigos

Há mais bots do que humanos usando Internet Explorer 6 ou 7. Reduza/elimine assistência para navegadores mais antigos.

  1. Anuncie sua política anti-fraude para todos os parceiros externos

O “efeito guardião” provou ser eficaz para mudar o comportamento fraudador e reduzir fraudes.

  1. Invista em segurança

O estudo da ANA mostrou que o custo investido em segurança varia de 1% a 3%. Essa despesa poderia ter maior retorno se a experiência da indústria editorial correspondesse às iniciativas anti-fraude da indústria de cartões de crédito, cuja redução nas perdas por fraudes caiu a US$ 0,08 a cada US$ 100.

  • Proteja-se contra o roubo de conteúdo

Use um serviço de detecção de domínio ou bot para monitorar o conteúdo replicado (quando seu conteúdo é usado por outro site, que o monetiza).

John Wilpers está atualmente editando a versão 2015 do “FIPP Innovation in Magazine Media World Report”, que será lançado no FIPP/VDZ/eMediaSf Digital Innovators Summit, entre os dias 21 e 24 de março, em Berlim (Alemanha). Esta será a sexta edição do relatório que ele tem co-produzido como consultor com o Innovation International Media Consulting.

John presta consultoria para empresas de mídia ao redor do mundo, sempre com foco em inovação multiplataforma, integração organizacional e gestão editorial voltada para que o cliente entregue conteúdo multimídia 24 horas por dia, 7 dias por semana, em todas as plataformas. Atualmente ele trabalha com a Universidade de Virgínia (EUA) em seus projetos digitais e impressos depois de ter finalizado projetos com um grupo de mídia tcheco em Praga (República Tcheca), uma editora de revista B2B em Washington (EUA) e um grupo de jornais noruegueses.

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