Os anunciantes querem alcançar as pessoas e as redes de relacionamento querem ganhar dinheiro com os seus usuários.Portanto tudo o que dois precisam é uma maneira justa de fazer uma troca. No entanto, a criação de um mercado entre anunciantes e redes sociais baseado na venda de "cliques" certamente deixará ambas as partes bastante insatisfeitas.  As redes sociais ficarão insatisfeitas porque o que elas receberão por seus inventários não fará jus ao valor real dos mesmos, pois as pessoas tendem a não clicar em anúncios. Os anunciantes, por sua vez, não ficarão satisfeitos com a qualidade do tráfego gerado por aqueles cliques que eventualmente ocorrem simplesmente devido à entrega de um volume enorme de impressões.  

Só porque o sistema Pay per Click (PPC) se tornou a galinha dos ovos de ouro para o Google, isso não significa que esse sistema solucionará as questões de monetização das redes sociais. E se o post recente do TechCrunch (Fraude dos Cliques no Facebook Enervam os Anunciantes) é alguma indicação, os anunciantes estão rapidamente descobrindo os desafios de pagar por tráfego originário da mídia social.

Se o Google conseguiu monetizar tão bem o uso do PPC, por que o PPC não funciona nas redes sociais? Porque para o Google, o PPC é relevante já que as pessoas (consumidores, também conhecido com audiência) talvez realmente queiram clicar no anúncio. Nesse caso, os anúncios auxiliam esses consumidores. As pessoas geralmente encontram as unidades de anúncio PPC do Google quando realizam buscas na Internet por meio do Google ou quando elas visitam um site que utiliza o Google AdSense. Não levando o AdSense em consideração por um momento, quando as pessoas utilizam uma barra de pesquisa, elas demonstram a sua intenção de navegar para outro site onde possam encontrar a informação que procuram. Resumindo, as pessoas estão querendo clicar em algo. Se os anunciantes do Google conseguirem oferecer esse "algo", todos ganham com isso -- os usuários, o Google e os anunciantes. O AdSense funciona similarmente, as "as intenções de clique" das pessoas tem que ser estimadas, mas a mesma teoria é aplicada. Se eu estou em um site sobre corridas, talvez eu queira clicar em um site sobre um assunto relacionado a corridas.Se o Google consegue exibir um anunciante que está em busca desse clique, mais uma vez, todos saem ganhando.

Mas quando você lida com a mídia social, essa formula não funciona. Até mesmo o Google, o mestre incontestável da tecnologia de PPC, não conseguiu fazer com que as pessoas clicassem em anúncios, na ocasião de seu acordo com o MySpace. A razão disso é simples: Se eu visito a página de um amigo e o meu amigo adora correr, provavelmente a página do meu amigo oferecerá bastante conteúdo sobre corridas - isso pode passar uma mensagem para o Google, ou para qualquer outro programa parecido com o AdSense, para que esses sites me ofereçam uma chance para clicar em um anúncio sobre ou relacionado com corridas. Mas eu não visitei a página do meu amigo para obter informações sobre corridas e sim para saber dele. Portanto, eu não tinha nenhuma intenção de clicar em coisa alguma. Nesse caso, o modelo do PPC não funciona.  

Até mesmo quando os anúncios PPC chegam até a mim, por meio dos meus dados pessoais que estão armazenados nesses sites sociais, por exemplo, o Facebook sabe que eu vou me casar em setembro - eles acabam exibindo anúncios que eles esperam que sejam relevantes aos meus interesses e mesmo apesar de eu não ter nenhuma intenção de clicar em qualquer anúncio sobre casamentos, eles conseguem com que eu clique neles do mesmo jeito.  É fácil notar a diferença entre eu ver um anúncio sobre casamentos quando procuro por um e quando estou em uma página sobre casamentos. Mas como isso se traduz quando eu estou na minha página do Facebook?  Pode ser relevante de certa forma, mas não é relevante em relação ao contexto e o timing. Isso resulta em uma diminuição no número de cliques; e apesar de alguns desses cliques serem valiosos, o total que os anunciantes e as redes sociais podem obter eles não é o suficiente para fazer com que o relacionamento funcione.  

Portanto, a venda de cliques e tráfego quando as pessoas não estão com vontade de clicar ou navegar na Internet inevitavelmente fracassará.

Fonte: http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=108501